对于数据欺诈的打击只有在行业内达成共识的情况下才会真正有效，否则整个行业就会陷入一种怪异的囚徒困境。 “我们需要采取紧急行动，在信任完全消失之前重建信任。不然就没救了”，Keith Weed在戛纳创意节上用略显夸张的修辞吸引着人们的注意。这位联合利华的CMO要求人们正视广告主、广告公司和三方间的信任问题，当数字广告似乎所向披靡时，作为全球最大的广告主之一，他也敏锐地察觉到欣欣向荣背后潜藏的问题。 相较以往广告主们对数字广告数据造假的泛泛而谈，Weed这次找到的靶子不仅具体，而且能够吸引人们的注意力——他锁定的目标是那些购买粉丝和流量的“假网红”。 “那些有影响力的人的应该来源于与消费者的深入、真实和直接的联系，但这些购买者的行为可能轻易这种关系”，Weed这样表示。在戛纳创意节上，他正式向外宣告其公司将与那些购买者的网红展开任何形式的合作。 事实上，他的这番并非突然为之。今年年初，《纽约时报》就披露众多名人正在从一家名为Devumi公司买粉，客户名单包括戴尔首席执行官Michael Dell及歌手Clay Aiken等。虽然Devumi创始人否认了相关报道，但纽约州总检察长Eric Schneiderman仍然在《纽约时报》的报道刊出几个小时后发表声明，宣布对该公司涉嫌销售粉丝的做法进行调查。 如果现在点击Devumi的公司官网，能够发现其仍然在提供从Twitter、Youtube到PINTEREST、领英等在内的各种社交平台的数据造假服务。官网中提供的价目表显示其支付149美元的成本能够换来25000次Youtube平台上的观看，如果你想打击竞争对手，用相同的价格能够换来1000次“用户”对“不喜欢”按钮的点击；而在Twitter平台上，7美元可以换来100次转推，或者用10美元交换500名关注者。 相较于海外市场的明目张胆，中国造假市场则转入地下，但现象的隐蔽并不意味着严重程度有所减轻，相反，它几乎成为了当下行业的潜规则。在国内电商交易网站中，造假者购买1000次阅读量的成本仅有50至100元不等，而获取1000名微博粉丝的价格也处于相似的水平。 联合利华引用的一份来自营销分析平台Captiv8的数据显示，与一个拥有10万关注者的网红展开合作需要花费广告主2000美元，而那些坐拥100万关注者的博主开出的价格则高达20000美元。链条的一端是不菲的营销支出，另一端则是无法忽视的数据造假，来自两头的挤压让广告主陷入困境，Weed的和业界的支持显然其来有自。 在美国，营销分析公司Points North的数据显示那些拥有5到10万者的网红，往往有20%左右的假量。这一规模仅在市场，就会给广告主带来每月至少数百万美元的损失。 而在中国，来自国内第三方数据监测公司AdMaster的《2017KOL反作弊研究报告》显示，国内有72%的品牌主在2017年增加了社会化营销投入，其中有63%的受访者表示社会化营销投放的重点在网红和KOL的推广上。但是这种在营销领域对意见的重视和最终的反馈效果往往不相匹配，事实上品牌投放的KOL中有接近七成存在刷量行为，这一情况显然挫伤了广告主的热情。尤其是那些广告投放预算较高的广告主更是受损严重，这也解释了为什么来自宝洁和联合利华的CMO们在呼吁数据透明上多少有些“声嘶力竭”，因为这一议题强烈关乎他们的利益。 看起来，Weed的“平地一声雷”获得了业界和的高度关注，他所指向的数字广告沉疴正实实在在地影响着这类广告的发展前景。对于那些作为领先者的社交平台而言，他们也同样不乐见这种损坏广告主“信任”的事情发生，Facebook从去年年底至今总计清除了多达13亿个虚假账号，微信平台也多次发起过打击刷量的行动，一批大V的文章点击量立竿见影地下降八成之多，其中甚至包括一些熟悉的知名科技领域公号。 但不容忽视的是，对于数据欺诈的打击只有在行业内达成共识的情况下才会真正有效，否则整个行业就会陷入一种怪异的囚徒困境——造假者获得的利益会那些原本的“好学生”加入造假的行业；在某些极端情况下甚至产生“劣币良币”的后果——造假者不断挤压“好学生”们的空间。要让所有人都同意一件事，看起来并不容易。 不过，在经过多年的情绪累积后，这个时点仿佛正在慢慢到来。当一家大广告主的CMO在最重要的广告论坛进行过程中呼吁不留情面地抵制造假者，并获得大部分业内人士的支持时，这波风潮可能也将逐渐蔓延至其他国家和地区。从另一种角度看，这不仅会让广告主损失，也能让数字广告产业在充满“信任”的中实现可持续发展。 “不然就没救了”，已经不是。要么地活，要么苟且地奄奄一息，这是摆在数字广告业面前，答案再清楚不过的一道选题。 |
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