原标题：走，到广告人最集中的地方打广告去 科技公司在戛纳① “广告不会消失，真的烂广告才会消失， “广告不会消失，真的烂广告才会消失，我向它们告别”，2018年戛纳国际创意节在创意公司Droga5创始人、传奇广告人David Droga言辞犀利的主题中拉开帷幕。 作为全球规模最大、历史最悠久的广告营销盛事，被誉为“广告界奥斯卡”的戛纳国际创意节最早在广告圈内广受认同，这种状况自2011年“国际广告（Advertising）节”更名为“国际创意（Creativity）节”之后发生变化——越来越多的互联网公司和咨询公司开始出现在戛纳，并日益成为重要玩家。 今年的戛纳国际创意节将在当地时间18日至22日展开，为期五天，主要由项颁发和行业内意见的主题或论坛组成。 根据披露的最新数据，今年共计收到来自90个国家的32372份参赛作品，这些作品将角逐26个大类的项。其中不乏中国参赛者的身影，例如腾讯、京东等互联网公司均向组委会提交了参赛作品；而在项评审与颁发之外，作为戛纳电影节的主会场影节宫的十余个分会场，也将被戛纳创意节组委会安排超过百场的主题、围炉对话或是小范围论坛，包括BATJ、华为等在内的中国公司在随后数日内将在不同舞台悉数亮相。值得关注的是，在创意节举行的第三天将有贯穿全天的“中国之日”。 中国元素不只出现在颁或主题的舞台上，在影节宫内部，来自中国的互联网公司们也在积极地对外推介自己。例如腾讯搭建了一个临时俱乐部，在其中不定期举办的推介活动将增进国外同行对国内市场的了解。 阿里巴巴也在会场内设置了自己的展区，对外展示“全域营销（Uni-Marketing）”。考虑到广告营销收入在互联网公司的营收结构中仍然占有不小的比例（腾讯约为17%，百度约为85%，阿里巴巴则占到六成左右），中国互联网公司对戛纳创意节的热情也就容易被理解了。 随着互联网公司的大举“入侵”，戛纳国际创意节对于技术的关注度明显提高。在提供的日程表中，AI、AR、VR等技术名词仍然高频出现在各场的主题当中——例如会刊首日的封面主题即是“机器人，AI，以及人类创造力的未来”。 在会场内外随处可见的户外广告中，互联网和科技公司也成为绝对主角之一。另外，刚刚兴起的区块链也成为了今年创意节上讨论的热点词之一，至少有四场论坛的主题中带有“区块链（Blockchain）”一词，人们希望借助区块链的技术解决广告行业内投放数据不透明等诸多问题。 而在论坛举办的首日，不少公司已经拿出了科技感十足的作品进行展示。伦敦大学学院教授Sophie Scott将认知神经心理学实验搬到了舞台上，来探究歌曲或如英特尔”等灯等灯“这样的品牌识别音可能对消费者产生的影响。 日本最大的广告集团电通则将与大阪大学教授Hiroshi Ishiguro合作研发的机器人搬上舞台，这个机器人不仅在外观上做到了一定程度的“以假乱真”，也在论坛进行的过程中完成了几次与主持人之间的互动。 Adobe公司则现场演示了研发的人工智能与机器学习平台Adobe Sensei，设计者透过这一平台能快速且优质地完成平面设计的工作。对于中小商家可能更具力的一点是，通过与不同数据库的接通，这一平台能够辅助商家大致判断消费者的性别、年龄等特征，并根据这些特征对素材进行微调。换句话说，即使同一品牌的广告，不同的人也将看到适合自己的不同版本。 在离会场不远的海滩上，IBM iX搭建了一个面积不小的临时展示场所，不仅向参会者提供饮料和零食，也担负着业务展示和洽谈的功能，彰显着不小的进军广告业务的雄心。类似的公司还有很多，例如Twitter就专门承包了一处海滩并命名为“TwitterBeach”，那里将举办“法国戛纳中国高管”等俱乐部性质的活动。 作为咨询公司进军广告业的代表，埃森哲在会场周边设置了户外广告，成为了会场外最引人注目的广告之一。另外，它还租用了一艘游艇作为接待客户与洽谈业务的场所。来自Crunchbase的数据显示，埃森哲在2017年总计发起了高达10.26亿美元的并购，在收购一系列小型广告创意公司之后，据称WPP或阳狮等大型4A公司已经进入它的视野。 身处戛纳创意节的会场，能够清晰感觉到广告行业正在发生的巨大变化——广告不再仅由传统广告营销人把控话语权，互联网公司和咨询公司也开始在这里发出它们的声音。 作为国内受邀的唯一一家科技，36氪将在接下来几天内专访国内互联网公司、创投机构及广告与创意公司高层，并从戛纳发回现场观察和系列报道。 |
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